日期：2018-08-07 02:04:59
　　第6章 细分市场
　　第一节《营销管理》第9章—识别细分市场和目标市场
　　02
　　当秦晋之看完《营销管理》第9章前一半的内容后，他很郁闷的发现如果自己所整理的市场细分的方法是一个湖泊的话，那《营销管理》中的细分方法就是一片海洋。当然这并没有让他很受打击，毕竟自己还只是一个初学者，所以他倒也不是很难过。他现在唯一想做的事情就是将《营销管理》中的方法吸收变成自己的。现在，就让我们一起跟着秦晋之来了解《营销管理》是怎么将市场细分的吧。

　　《营销管理》中将秦晋之所谓的市场细分的方法称之为“细分消费者市场的基础”，秦晋之不禁好奇，难道说科特勒并不认为这些细分的方法是方法？他只是认为这些是市场细分的基础？你可能认为这并不是什么问题，也许只是说法不同而已。但秦晋之可不这么想，他喜欢钻牛角尖。如果说这些只是细分市场的基础，那细分市场的方法呢？参考市场细分的基础，而找到适合的细分市场的逻辑？

　　秦晋之坐在座位上沉思苦想这个问题，身边的同学人影攒动、低声细语，他完全没有感觉到。片刻后，他决定接受自己的理解—细分市场的方法就是在细分市场的基础上找到简化的逻辑！想通之后，秦晋之觉得神清气爽，可以继续往下看了！
　　《营销管理》的书中有一张表“消费者市场的主要细分要素”，秦晋之看了之后就觉得头大，他数了数，这表里列出了25个细分要素！难道当我们每次要研究细分市场时，要把这25个细分要素挨个地过一遍？额…，还是先整理完内容再说。老规矩，整理逻辑结构。
　　“细分消费者市场的基础”，书中这内容的逻辑倒很简单，分成了四类：“地理细分”、“人口统计细分”、“心理统计细分”和“行为细分”。每一类再延展呢？那就是好多啊。
　　秦晋之先开始整理“地理细分”。在那张“消费者市场的主要细分要素”的25个要素里，前面有4个是“地理细分”延展的，分别是“地理区域”、“城市规模”、“人口密度”和“气候”。地理细分的市场，是什么样的市场呢？秦晋之根据书中的内容得出了两条结论，一是所谓地理细分的市场就是根据地理要素先将市场按照标准分成若干个，然后去评判市场的潜力和现在的渗透程度；二是实施本地化营销，不同区域自然有不同的本地广告推广媒介和销售渠道。

　　地理细分的内容就这些？no，秦晋之怎么会无视一个可以装逼的专业词汇呢？“PRIZM”（按邮政区域进行市场划分的潜在评价指数）。简单的说，就是将区域按照五大类39个因素（比那25个因素还多了14个）划分成集群，比如科技雅皮（城市周边的时尚社区）、外环壮年（舒适的郊区）、都市居民（高速发展的都市居民）。秦晋之看科特勒先生并没有在书里详细的介绍“PRIZM”，估摸着也是觉得内容太多，那就权当了解好了。

　　接着是“人口统计细分”。按照书中这一节开头的话来讲，“人口统计细分”可以按照年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、世代、国籍和社会阶层来划分。秦晋之发现，书中在后面具体阐述时只提到了“年龄和生命周期”、“生活阶段”、“性别”、“收入”、 “世代”和“种族和文化”这六个要素。秦晋之由此得出一个结论，市场的细分不能是为了细分而细分，因为只要你想细分，就会有无数个因素交给你来划分，但有些划分明显是没有实际意义的。

　　“年龄和生命周期”、“性别”、“收入”，这三点秦晋之之前也分析出来了，他决定先看看书中这三部分的内容与自己的理解出入大不大。“年龄和生命周期”，秦晋之觉得没有什么好补充的。“性别”？秦晋之在《营销管理》的内容中找出了几句话单独划了重点—“男性和女性有着不同的态度和行为”、“研究表明，女性传统上就倾向于有公共意识，而男性倾向于自我表达和目标明确”。秦晋之虽然觉得这两句话并不会划分细分市场起到多大的作用，但还是觉得这两句话对于按照性别细分市场后的推广和营销的方法有着借鉴的价值。“收入”？书里有一句话秦晋之认为很有必要记住，“随着中端市场的消费者逐渐向折扣商品和顶级商品这两段移动时，它们的市场就成了沙漏的形状。措施这个新型市场的企业们承受着‘高不成，低不就’的危险。”

　　“生活阶段”，虽然书中没有明确表述，但秦晋之还是发现了这所谓的“生活阶段”，主要是指身边的伴侣情况，具体可分为：单身、有情侣、已婚、离婚、孤寡老人等。秦晋之想了想，觉得这对于生活用品的细分市场也的确算是一种细分的要素。“飞机杯”卖给单身的男人、“情侣服”卖给有情侣的人、“结婚戒指”卖给在结婚的人，“夕阳武士网络游戏”可以给孤寡老人带来乐趣，至于这“离婚”的生活阶段，秦晋之实在想不到有什么样的产品可以单独细分这样的市场。现在的离婚率这么高，这里或许也有商机？

　　“世代”，秦晋之看了书里的内容后发现这就是国内常说的“某某后”（70后、80后、90后、00后、10后），当然这个细分要素考虑的不是年龄，而是行为特征和价值观的共性，这与他自己想到的“行为特征”、“价值观”也有异曲同工之处，只是在这里是按照“世代”的概念进行了归类。
　　“种族和文化”，一碰到这种大帽子的词汇秦晋之就头疼，他决定这个内容先不深究了。
　　终于看完了“人口统计细分”的内容，秦晋之站起来活动了几下身子，喝了口水，便又继续看剩下的内容。
　　“心理统计细分”，《营销管理》中这一节的内容篇幅很少，只有半页纸。什么是“心理统计细分”呢？秦晋之将书中表述的概念划了出来，“购买者因为心理学特质或者人格特质，生活方式和价值观的不同而划分为不同群体”。除了这个概念外，其余部分的内容都是在讲“VALS体系”，就是将消费者分为8种最基本的群体：创新者、思考者、成就者、体验者、信仰者、奋斗者、生产者、幸存者。在简单的思考后，秦晋之将自己的心得写在了旁边空白处，“心理统计细分的分类理论上是有必要的，但实际操作时估计很难将消费者分的如此清晰，因为企业很难判定这些不同的群体怎么分布，从而采取不同的营销措施。企业也许唯一能做的就是以此丰富产品线或者丰富推广的情感诉求点”。

　　“行为细分”，书中又分为“需要和利益”、“决策角色”、“使用者及使用行为相关的变量”这三种要素。虽然内容很多，除了“需要和利益”以外，其他两个要素的内容秦晋之还是感觉跟“心理学统计细分”一样，理论上细分没有问题，但企业很难操作。比如即使我们知道消费者对品牌的忠诚度可以分为“一往情深”、“一心多用”、“移情别恋”和“处处留情”，可细分后的这些消费者在哪里？该怎么引导这些消费者购买自己的产品呢？也许能做的还是丰富产品线和丰富推广的情感诉求点。

　　《营销管理》第9章中“细分消费者市场的基础”的内容，秦晋之就全部整理完了。他有什么样的体会？秦晋之郑重地在这一节最后的空白处写上了自己的体会，“理论上的细分有很多种，多到可以将市场无限的细分。但理论是要指导实践才有意义，没有实践价值的细分可以不称之为细分。年龄、收入、消费标准、需求、行为特征和价值观，也许才是更科学简单有效的细分方法。”
　　同时，他在空白处又写了一个问题，“企业是先有新技术的研发，后才能以此开拓细分市场；还是先去细分市场，然后再研发产品来适应细分市场呢？”