动机。动机就是需求就是痛点。这一点并没有什么好值得强调的。书中提到了三个理论。
　　弗洛伊德的理论只是一句话“一个人不可能完全理解自己的动机”，意思就是消费者的动机很可能是潜意识的。于是就提到了两种方法来寻找最深层的动机，一是“阶梯法”，二是“投射技术”（这个与之前的“ZMET”隐喻诱引技术类似），了解就好。
　　第二个理论是马斯洛的需求金字塔，看图一目了然，就是人的需求分为5种类型：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现。秦晋之在看这个理论的时候一直就有疑问，按照马斯洛的理论，难道人的需求真的是金字塔的形状，逐步提升的？要基本满足（当然肯定不是100%满足）了下层的需求才会往上提升到上层的需求？秦晋之有自己不同的认识。在这一段文字的旁边空白处，他写道：“人的需求从来不是单一的，也更不可能是逐步渐进的。人的需求一直都是多方位的，是立体的，是不可预知、不可简单评论总结找到规律的。一个人完全可以因为尊重的需求而舍弃部分生理需求或者安全需求，其他类似的情况也会发生。在很多人眼里，面子比命重要。马斯洛的需求层次理论，我们只要知道它对人的需求做了哪些分类即可。作为企业，有一点值得关注，就是你的产品已经或者可以挖掘到的满足了消费者哪些层面的需求”。

　　第三个理论是赫兹伯格的双因素理论，“只消除不满意因素是不足以激发购买的，产品必须具有满意因素。”秦晋之觉得这个理论只能算是事实的阐述，买东西当然是为了追求满意的效果嘛。
　　感知。在书中，感知又分为三种感知过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。秦晋之歪着脑袋，回忆着自己感知一些品牌产品的经历，觉得这三个过程虽然不是很明显很清晰，但倒是有道理。书里有两个内容，秦晋之特意划了重点，一是“人们更有可能注意跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物”，他在旁边注上，“信息要有意外或惊喜，更容易让消费者感知到”；二是“这些都取决于品牌”，这是指在消费者选择性扭曲的时候，是会受是否是品牌的影响。秦晋之在“品牌”两个字上画了一个大大的圆圈，品牌就是很重要！

　　学习。同样，秦晋之认为有一句内容需要重点关注：“营销人员可以将商品与驱动力联系起来，利用刺激性诱因和提供积极强化来为商品创造需求”。驱动力和诱因是促使消费者学习的主要因素。
　　情感。秦晋之在书旁边注上“品牌需要故事和人性来表达情感”，他认为这一句足矣。
　　记忆。对于这个章节的内容，秦晋之站在企业的角度上在思考，企业该如何让消费者记住自己的品牌和产品呢？广告轰炸？品牌联想？产品体验？这三个似乎都是正确答案。归根结底呢？秦晋之开始发挥自己刨根问底的精神了。沉思片刻，他觉得还是“品牌”二字。广告轰炸是为了成为品牌，品牌联想是为了更好的记住品牌，产品体验是在验证品牌，总之，成为了真正的“品牌”，消费者就会更容易记住。品牌啊品牌，多么重要！

　　日期：2018-07-23 10:46:38
　　第五章 认知顾客
　　第二节 《营销管理》第6章——分析消费者
　　03
　　“购买决策过程：五阶段模型”
　　在消耗了大量的脑细胞整理完消费者的“主要心理过程”后，后面的内容秦晋之计划着速战速决。老规矩，还是先整理理论结构。OK,购买决策的过程是问题辨识、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。
　　秦晋之想了想自己买东西的整个过程，虽然不至于每次都会有这五个阶段，但的确能感觉分成这五个阶段比较科学和完整。购买决策过程，秦晋之本打算这个内容了解就好，可以直接跳到下一个内容。也许是为了减轻内心的负罪感，他还是计划把内容再快速地看一遍。片刻后，他在庆幸自己幸好这么做了，本来没觉得有多少干货的章节里其实还蕴藏了丰富的宝藏。
　　问题识别。这一节内容比较好理解，类同于前面所说的“动机”。但有一句话秦晋之认为是干货，“尤其对于奢侈品、度假套餐和娱乐产品这样的非必需消费，营销人员需要加强消费者的购买动力，使消费者认真考虑实现这种潜在购买。”秦晋之不仅在这句下面划了波浪线，同时还在旁边做了注释，“比如名牌手表，要告诉潜在消费者为什么值得购买，购买后会达到什么样的心理效果。”

　　信息搜寻。秦晋之觉得企业注重消费者的信息搜寻来源是理所当然的结论。不过有一个词“属性层次”，秦晋之特意圈了出来。可惜书里并没有就什么是“属性层次”做明确的解释，秦晋之仔细看了内容后，自己在旁边空白处做了解释，“属性层次就是消费者对品牌及产品的属性根据个人喜好所做的排序，而这是消费者搜寻信息后自发加工而成。比如购买汽车，可能消费者会这样排序：哪个国家的品牌、哪个品牌、哪个车型”。书中还有一句话“属性的层次还能揭示顾客细分市场”，秦晋之在“细分市场”这四个字上画了圆圈。

　　方案评估。看着“方案评估”这四个词，秦晋之轻叹了一下，书里的名词都是这样自带高级光环啊。“方案评估”不就是消费者购买决策前的选择过程嘛，还不如直接就叫“选择的过程”更容易理解，毕竟并不是每次选择都要评估的吧，比如买牙膏牙刷这些小东西，哪里还评估嘛。秦晋之嘿嘿一笑，觉得自己的翻译比书里的好。看着书里的“期望—价值模型”，秦晋之觉得还是偏理论了，每个顾客对产品的属性层次的想法是很可能不一样的，这样的模型很难放之四海而皆准。但是，后面提到的购买电脑的案例和采用策略的建议，秦晋之觉得非常好。他整体圈了出来，并做了一些小微调：“影响消费者方案评估的6种方法——重新设计产品（实际再定位）、改变品牌认知（书上用的是‘品牌信念’）、改变对竞争品牌的认知、改变优势属性的权重、唤起对被忽视属性的注意、改变购买者的理想标准。”嗯，这些才是营销方法的干货呀！秦晋之感觉这样的营销学起来才特别的带劲。

　　购买决策。企业如何能影响消费者的购买决策呢？秦晋之觉得这个问题才是这一节最重要的知识。书中已有了结论，逻辑是因为“消费者会因环境中一些能够吸引注意力或者改变行为的小特色而改变消费行为”，因此，“营销人员可以通过‘选择框架’，即消费者决策构建和购买选择的环境，来影响消费者决策”。除此之外，秦晋之也注意到书中提到的两种干扰消费者决策的因素，一是他人态度（尤其是信息媒体的评价），二就是情境因素。对于这两点，秦晋之在旁边做了总结，“企业要注重信息媒体的评价以及线上的评论，这既是推广也是公共关系管理。至于情境，企业并不能直接影响消费者自身的情境，但可以创造和改变品牌或产品在线下终端和线上的情境，以吸引消费者购买。”